把知识“变现”的北大创新课,是如何炼成的
今年4月19日,2021级北京大学广告学专业学生在“银杏家园”门头沟站点,和老人交流。受访者供图 2023年5月13日,伊凡小组在北京密云的搜救犬训练基地拍摄。受访者供图 5个人,18天,42.5万元。在北京大学新闻与传播学院广告学专业的一门必修课上,该专业2020级本科生伊凡和另外4名同学分工协作,用两周多的时间,通过视频制作、投放和数据分析,帮助北京京郊一家搜救犬训练的公益组织筹集资金。 “帮了我们大忙了!”近日,这家搜救犬中心的负责人钟鸣告诉中青报・中青网记者,2022年他请了专业传播团队创作了近百条视频,但筹集到的资金不足3万元,不足以覆盖搜救犬训练的成本,加之机构搬迁,入不敷出。 去年,伊凡这些大学生的到来,不仅解决了钟鸣的燃眉之急,还为他的搜救犬训练打开了新的视野。钟鸣告诉记者:“有了这笔资金,我们就有底气去探索更加创新的模式了。”今年,他们联合北京爱它动物保护基金会,开启了“流浪狗变身搜救犬”的项目,成功训练出国内第一只由流浪狗转型的搜救犬。 “没想到自己学的东西还挺有用的,真能帮助到别人。”伊凡说。伊凡上的这门课叫《创意传播管理》,该课程于2015年首次开设,实战是该门课程的“DNA”――生产创意视频、应用互联网平台的数据分析工具、实时传播、“跑”流量、筹资。每一步都不是象牙塔里的“排练”,而是真刀实枪地面向真实市场。 分数也来源于真实世界里的反馈:点击率、点赞数、评论量、转化率、捐赠次数、捐赠金额……有约20项数据作为每个小组、每个成员最终拿到多少分的考评指标。2021年,该课程尝试为公益组织进行传播与募捐,据统计,2022年-2024年,北大广告专业的同学在实战教学中共募集善款1131万元。 今年,《创意传播管理》课程走出北大,走进了中国人民大学、中央财经大学、北京工商大学、首都经济贸易大学的课堂。来自5所高校的221名同学共上一门课,通过28天的实操,为“银杏家园”“爱佑童心”“急救在乡间”3个公益项目创作了1300余条视频,募集善款超过547万元,点赞数近50万次,实现平均投资回报率3.6。 “这是最累的一门课” 在今年筹集的547万元善款中,就有北大学生乌仁塔娜和她的小组筹集的14.5万元。为了帮助“银杏家园”这个助老公益组织拿到更多的善款,乌仁塔娜小组在28天内做了80多个视频。 但做视频对她来说,不是最累人的部分。视频投放后产生的数据需要即时进行分析,并根据数据调整后期视频的内容和运营,这才是最累的环节。乌仁塔娜告诉记者,因为之前没有接触过数据分析工具,所以在实操的初期阶段,花费了很多时间。她们使用的是某家互联网公司提供的专业数据分析工具,尽管课堂上讲过工具的使用方法,但到实际操作时,还是有些摸不着头脑。“需要时常看课堂回放进行反复学习、操作,然后才能慢慢掌握。”乌仁塔娜说。 “我们需要24小时看数据。”乌仁塔娜说,有很多捐赠者会在深夜刷视频、捐款,所以她和另外一位组员基本上每天晚上都轮流“值夜班”,盯数据。那个月,每次睡醒后,她第一件事就是打开电脑、看数据。 在参加这门课的学期里,正逢“五一”假期,乌仁塔娜记得,有一个做乡村医疗公益项目的小组,同学们主动放弃假期,集体前往位于甘肃的公益组织站点进行素材的发掘和拍摄。 “学生在课后所用的时间,是课堂教学的4倍以上,课堂两小时,课后至少是8小时。”《创意传播管理》课程的创始人、北京大学新闻与传播学院院长陈刚告诉中青报・中青网记者,这门课一共32个课时、两个学分,前两次课讲理论,后面3-5次课讲工具的使用,请广告数字营销专家分享创意生产、素材发布、优化调整的操作经验。后面的课甚至都没有申请使用教室,全交给同学们组成团队进行站点探访、策略讨论、创意生产、内容发布、优化调整,也就是实战操作。 乌仁塔娜和伊凡都表示,“这门课和别的课程很不一样”。以往,他们接触到的课程多是讲理论、讲广告学史,沿袭着传统的“一对多”的授课方式,但这门课反过来,重实操、重团队协作,引进最新的人工智能、大数据等数字化工具,充分发挥学生的主观能动性,参与公益事业的传播活动。 “这是最累的一门课,也是收获最大的一门课。”乌仁塔娜告诉记者,完成这门课程的时间紧、任务重,时不时还会撞上其他课程的考试,但同学们还是会主动“挤”出时间完成这门课的任务。想到深夜里,看到来自五湖四海的网友对公益项目的支持,“觉得辛苦都很值得,也真真切切地感受到自己的价值所在。”乌仁塔娜说。 截至目前,陈刚创立的这门创意传播管理实战课程,累计已有近3000名海内外师生以及50余家企业或组织参与。该项目入选“2017年中国高等教育学会高校教学改革优秀案例”“2018年中国新闻学与传播学教学改革创新项目”“2023年教育部一流本科课程”。 但要创办一门全新的课程,并不容易。 与平台、公益组织共同成长的“实验课” “怎么组织?怎么上课?怎么考试?怎么防止作弊?”这是一套新的课程模式,整个教学体系都要重新规划。 从前,在新闻传播学专业大类里,广告学专业是“最难进行实战教学的专业”,陈刚告诉记者,新闻专业的学生可以去媒体实习、发稿,但绝大部分企业不敢让学生做直接投入市场的广告,因为投放成本过高,极少有企业愿意在没有经验的大学生身上下赌注,更偏向成熟的、专业的广告公司。 也是一次偶然的机会,作为一门偏重实战的课程,《创意传播管理》诞生了。 2015年,由于约错了见面时间,陈刚的两位朋友同时出现在他的办公室:一位是在“大厂”负责营销推广工具,一位是做平板电脑品牌推介的。陈刚突发奇想:能不能让学生用互联网平台提供的工具帮助产品进行推广? 于是,陈刚基于其2012年出版的《创意传播管理》这本书,研发了这门“干中学”的实操课程。第一年上课的时候,有学生对实操的部分表示不理解和质疑。陈刚提到,受到质疑的很大原因是――学校不具备广告经营的法律支持。后来,陈刚专门请了律师进行研究,确保课程不出现法律风险。 在这门课的课堂上,同学们直接面对真实的市场环境进行实战,为规避学生在操作过程中可能存在的法律风险,广告法很快成为课程中的重要内容。2021年,本科生的《创意传播管理》课转向数字化公益传播,课程中又新增加了慈善法的内容。 校内的课程确定后,还需要与互联网平台、公益组织达成共识。陈刚认为,这门课程也是与互联网平台和公益组织共同探索和成长的一门“实验课”。2016年,京东营销工具的产品优化内测就在课堂上进行使用和测评,同学们将使用过程中发现的问题反馈给京东做进一步的优化。 课程做公益内容之初,很多公益组织的宣传方式以线下为主,线上则是以年为时间单位做内容推广,很少涉及和使用大数据、人工智能等数字化技术。陈刚告诉记者,但《创意传播管理》课程的学生们可能一天就产出数十个视频内容,“如果公益组织的管理方式不改变,我们也没有办法完成教学”,陈刚说。 在某种程度上,《创意传播管理》课程不仅是学生在参与,还联动着与他们合作的互联网平台、公益组织进行调整和改变。钟鸣告诉记者,以往,他的团队专注于搜救犬的训练,对新质生产力、数字化创新等认知有限。通过与北大师生的合作,他直观地感受到了大数据、人工智能为小众公益领域传播带来的改变。“这不仅拓宽了我们的视野,更促使我们逐步打破传统思维束缚,勇于探索并尝试新的路径与策略。”钟鸣说。 学生课程成绩的评定也打破了传统的评分方式。首先,由校内老师、校外营销专家、广告业从业者组成的7-8人评分团队,根据每个小组的成果,以小组为单位进行打分;再由小组成员背靠背互相进行打分。最后,测算出每一位组员在该门课程中的成绩。陈刚告诉记者:“课程开展以来,没有学生对成绩产生过争议。” 课程之外的收获 作为这门课程的指导老师,陈刚表示:“我自己特别受教育。”他告诉记者,自己曾以为“银杏家园”养老公益项目只是给老人们提供一个吃午餐的地点,但后来了解到,有些老人,刚来的时候只能吃得下1/4个馒头,一年后,这些老人一次可以吃两个馒头。“边吃饭边聊天,心情好了,饭量也就越来越好了。”陈刚说,这实际上是在解决老人精神孤独的问题。 乌仁塔娜也通过这一项目,深刻认识到了老年人的困境。实际上,她以往也会进行公益捐赠,但更青睐于留守儿童和同龄人的故事。通过这次项目的参与,她发现社会对老年人的忽视远比想象中要多。她也在反思:之后应该多做一些与老年人相关的公益。 刷新认知的部分不止于此。通过这门课程,陈刚告诉记者,他第一次真正意识到了耳蜗对失聪儿童的重要性和价值。同时,他也了解到,我国特别需要高水平的搜救犬。“按照我们的人口规模,全国至少需要4000条B级搜救犬,而目前全国只有十几条。”陈刚说。他们想要帮助搜救犬公益组织,让更多的人了解搜救犬的重要性,并动员更多的人进行募捐。 去年参与搜救犬公益传播项目的伊凡,也是第一次关注到搜救犬。但更令他触动的是训练搜救犬的那群人。伊凡告诉记者,他接触到的搜救犬训练员,“也没有比我大几岁”,基本是年轻的95后。其中有一个女训练员,曾经是收入可观的自媒体美妆博主,但她把自己的积蓄全投入到搜救犬训练上来,并且全职做训练员。 “我看她训练时的状态,别说美妆博主了,连妆都不化,就带着狗风里雨里地训练”,伊凡说,在接触这个项目前,他很难想象有这么一群人会拼尽全力来干这么一件艰苦、短期内看不到回报的事情。 在刚刚开始的这个秋季学期,已经到复旦大学读研的伊凡告诉记者,这门课让自己“终生难忘”:在完成这门课程任务的过程中,很多时候自己已经忘了这是一门课,而是想尽可能地为他们募集到更多的“狗粮钱”。 在小组进展困难、募不到钱的时候,他们主动提出,将原本分配给小组的运营资金挪给数据更好的小组,让他们发挥更大的价值。“反正我们都是为了他们能够获得更多的捐助,那时候我们已经不在意分数了。”伊凡说。 令伊凡感到惊讶的是,没过几天,他所在的小组突然取得了进展,在两三天内,为钟鸣和他的团队筹集到了40多万元的善款。“这对我的冲击很大。”伊凡说,没想到自己所学的东西能迸发出这么大的能量,帮助到真正需要帮助的人。 中青报・中青网见习记者 张仟煜 记者 张渺 来源:中国青年报
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